当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容
品牌代言人：我们该如何选择？
作者：吴之 时间：2009-12-23 字体：[大] [中] [小]
-
最近吸引人们眼球的事情莫过“老虎伍兹”丑闻事件了。而我们更关注他关于以下信息：据中新网12月14日报道，国际知名咨询公司埃森哲发表声明宣布，由于最近伍兹(TigerWoods)“性丑闻”的事件，已经决定不在与之续约。而运动饮料商佳得乐(Gatorade)上周已经宣布取消伍兹的广告代言人身分。吉列剃须刀(Gillette)也宣布，由于伍兹已经宣布无限期退出高尔夫球坛全心修复婚姻关系，吉列剃须刀基于对他个人隐私的尊重，将逐渐减少伍兹的代言广告曝光率—相信这不是最后一个“抛弃”老虎伍兹的品牌……。
; 又想起来前不久的一件事，与河北的一位酒业老板聊天的时候，他说他的品牌刚请了品牌代言人，是影视明星电视剧《亮剑》里面扮演独立团政委赵刚的何政军。当我问道：何政军不是河北另一家酒业品牌的代言人吗？在秋季糖酒会的时候广告铺天盖地啊？你猜这位老板怎么说？“哦，那家酒业品牌与何政军的代言合同刚结束，他们没有续约。而我们就邀请何政军按当了我们的品牌形象代言人啊！”——竞争对手没有续约，我们就续约了……。
还有，打开2009年12月期的《糖烟酒周刊》食品版杂志，包括封面在内的彩页广告，有“养元六个核桃”品牌和“新希望”乳业的新品“享你”乳饮料均把影视明星梅婷作为代言人放在显著的位置上……。
上面的三件事情，看似不相干，但是又有关联之处：那就是品牌代言人在品牌的发展中到底有什么价值？到底应该如何选择品牌代言人？
如果问很多人快餐品牌麦当劳的代言人是谁，相信会列出一长串来吧：陈慧琳、"超级男孩"贾斯汀、郭晶晶、姚明、布莱恩特、罗志祥和杨丞琳……。但是麦当劳的真正代言人就是那个一年四季坐在门口，开心的向人招手的“麦当劳叔叔”！那笑容可掬的形象—永远开心的样子、一看就感觉到了欢乐，人们争相拍照留念……。
可能会有人说，那不算是代言人，那是“吉祥物”！
呵呵，是吉祥物吗？
话说1960年，美国国家广播公司开播了一个全国联播的很受小朋友欢迎的节目——“波索马戏团”，这是一个联播节目，在全国各地由不同的演员扮演同一小丑——“波索”，在各地方演出。麦当劳独具慧眼，独家赞助波索去华盛顿地区的演出，扮演“波索”小丑的斯科特很有办法吸引儿童，因此节目很受欢迎。斯科特扮演的“波索”毫不含糊地每周在电视上对着小朋友说：“叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”他快乐、真挚的声调完全吸引了小观众。之后公司营业额扶摇直上。可惜，三年后，国家电视台突然决定停播波索的节目，这简直是给麦当劳公司一记重击。麦当劳公司从这一事件中总结出教训：一个品牌必须有自己独立的形象，这个形象有独到之处，让人一看就能和品牌联系起来，不会和别的产品混淆。于是，他决定自己创造麦当劳的代表形象——一个走遍全世界的小丑，就是现在我们看到的“麦当劳叔叔”：身体强壮，性格开朗，他开心地笑着，那富有感染力的笑容能让最悲伤的人也忍俊不禁。这也正是麦当劳品牌精神的集中体现：乐观向上、永不绝望。
“麦当劳叔叔”一从设计室走到大街上，马上就展示出他那非凡的魅力，小朋友们见到他，喜欢得不得了，他们围着他欢呼雀跃，好奇地摸他身上的汉堡包、炸薯条，搂着他合影留念。麦当劳公司不惜血本，一开始就把每年50万美元广告费的一半花在了“麦当劳叔叔”身上。而这位年轻的“叔叔”也没有辜负公司，他的形象魅力可以与历史悠久的"圣诞老人"相提并论，更为麦当劳快餐王国挣来了数不清的财富。
企业就算不差钱，在品牌代言人选择方面可以参考如下原则建议：
一、品牌战略原则：你的品牌战略是什么？品牌的目标是什么？品牌的定位是什么？主要市场在哪里？目标消费者的层面、文化环境是什么？品牌发展的阶段性任务或阻力是什么？没有这些深层次的考量，如何选择品牌代言人呢？不是哪个明星有名就用哪个！不是别的品牌用哪个你就用哪个！就像上面哪位白酒品牌的故事：竞争对手不跟明星续约了，他就续约了，花钱请了明星能否起到预期的作用呢？品牌是个系统工程，代言人是其中的一个小环节，不是什么独立的、单独的工程。
二、品牌般配原则：一是品牌的定位、档次要与代言人的档次和形象要般配。就像前几年康佳手机邀请周润发担任形象代言人，人们总是误以为周润发是诺基亚的代言人呢？二是与品牌的精神和气质要与碍眼人的精神和气质要般配。比如深受农民兄弟爱爱的“彪哥”范伟出任史丹利化肥股份有限公司“锌动力”复合肥产品形象代言人，就是符合这个原则。
三、持续专一原则：这里主要指一个明星代言了很多品牌，都不知道到底哪个品牌是哪个明星代言的，或者都分不清是哪个明星代言了哪个品牌？许多明星为了钱，不闻不问产品品牌情况，只要出资邀请代言，一律来者不拒。比如有的明星在广告上一会儿说“××胶囊治好了他的偏头痛”，一会儿又称“××冲剂让他苗条”。这样会减少广告的说服力，使品牌在消费者心目中的形象日益模糊，大大降低了消费者对品牌的认知和忠诚。更危险的是一个明星同时代言几个同一个品类的品牌！比如上面提到的梅婷代言核桃蛋白饮料和乳饮料的广告同时出现在一本杂志上，客户都分不清到底是怎么回事？猛一看，还以为是同一个公司的两个品牌呢！
四、风险预警原则：这个变化的时代，没有一劳永逸的事情。品牌代言人更是，这部国际知名品牌都碰到这样的事情。品牌代言人不是签约合作，拍两部广告片子就完了。要时刻关注代言人的一举一动或行踪，了解他的工作动态：拍什么电影了？跟我的品牌有关联么？了解她的生活问题：是否会影响到我的品牌？“老虎伍兹”的丑闻让这么多大牌子立马划清界限。
五、不一定非要明星原则：流行的不一定是好的，还要有自己的独立的、客观的评价准则或甄别标准。不能听风就是雨，也不能凭明星经纪人的一面之词和“真诚推荐”。不是明星有时候也能代言好你的品牌，就看你需要什么？2004年，曾因总理提出“测土配方施肥”建议而广受行业和农民关注的的湖北农民曾祥华，成为“三宁牌”复合肥的形象代言人。该公司领导说，聘请曾祥华作为形象代言人，是为了更好地推广国家测土施肥、科学施肥的大政方针，让曾祥华提升企业的社会公信力和影响力，更重要的是让越来越多的中国农民认识到科学施肥的深远意义。
还有公益人物啊、企业家啊、老板自己啊、员工啊、一个团体形象啊都是可以的。
品牌邀请代言人虽然不是万能的，但也是品牌发展和推广中的一个组成部分。
但是品牌代言人的选择和推广需要深思熟虑。
企业不能不在乎钱而邀请大牌代言！也不能只是老板喜欢这个明星而请其代言！企业也不能看到对手请代言人而请代言人！企业也不是只能选择明星代言！
品牌代言人，你需要好好选择！
吴之，男，蒙古族，品牌中国联盟专家成员，中国品牌研究院研究员，西部营销经理人俱乐部常务理事，浙江区域经济与社会发展研究会会员，内蒙古电子商务商会品牌顾问，资深品牌咨询顾问；《销售与市场》杂志、《糖烟酒周刊》杂志、《新食品》杂志、《华夏酒报》、《中国裤业》杂志特约作者；专栏撰稿人；曾任多家知名企业大区经理、企划经理、市场部经理及咨询公司品牌顾问等职务；长期致力于研究区域知名品牌及区域特产企业的跨区域发展壮大。效力或服务的企业有：蒙牛乳业、宁夏红酒业、小肥羊连锁、金罗集团、蒙都食品、阿纳酒业、云贡普洱、西远裤业、兆君羊绒等。热忱欢迎有志于中国品牌发展事业的企业界和理论界的朋友互相学习、共同进步！E_mail：menggubao@gmail.com MSN：wyz_555@126.com